Как не нарушить закон о рекламе в 2024 году: новый Закон, ОРД и штрафы

В 2022 году в Законодательство от 13 июня 2006 г №38-ФЗ “О рекламе” были внесены правки, повлиявшие на требования размещения рекламы в сети Интернет. В результате данные новшества затронули предпринимателей, маркетологов, некоторые площадки и все Digital-агентства.

Главные изменения касаются необходимой рекламной маркировки и отправке информации в ЕРИР при помощи оператора ОРД.

Таким образом, любой человек, который занимается размещением рекламы должен отправлять сведения о размещённой рекламе в Роскомнадзор. Если лицо проигнорирует данное требование, то на него будет наложен крупный штраф.

Кто должен делать маркировку рекламы, согласно Законодательству РФ?

Отметим, что делать маркировку должны следующие лица:

• рекламодатели, в том числе и собственники, продавцы и изготовители товаров и услуг;
• агентства, оказывающие услуги по продвижению рекламы;
• блогеры и площадки, предназначенные для рекламы.

Подробную информацию об условиях можно прочесть в Постановлении Правительства от 25 мая 2022 года №948.

Данные изменения вступили в силу с 1.08.2022 г, а переходное время завершилось 1.11.2022 года. В результате, маркировка требуется ото всех участников в рекламной нише.

Что и когда требуется маркировать?

Согласно некоторым новшествам, внедренных в Закон, важно делать маркировку на все интернет-данные, которые представляют собой рекламу.

Есть и исключения — это соц реклама и реклама, размещённая в радиоэфире или телеэфире, и с которых был сделан дубликат без изменений в интернет. Тогда она не подлежит маркировке.

Согласно ст. №3 Законодательства №38-ФЗ, данные считаются рекламой, когда:

• адресованы неопределённому числу людей;
• цель данного сообщения — привлечение внимания к продукту, продвижение товара на рынке.

Есть также в новых требованиях понятие “Рекламный креатив”, включающий различные части рекламы, к примеру, текст, видео, баннеры, истории в соц сетях и прочее.

Маркировка требуется когда:

• изготовитель, либо продавец выставляет рекламу продукта на личном сайте, либо в своём приложении, либо на собственной странице в соц сети;
• фирма или ИП рекламирует своё торговое предложение при помощи партнёра-распространителя, допустим, на других сайтах, соц сетях и страницах, либо у блогера;
• размещается реклама в специальном рекламном агентстве.

Не требуется делать маркировку на Push-уведомления и на рассылку.

Для чего ввели данный Закон?

За счёт такого решения, любая реклама в сети Интернет формируется в общем перечне ЕРИР и сохраняется до 5 лет.

Информация является доступной для всех участников рынка, и кроме того, для ФАС, Роскомнадзора и для налоговых органов.

ЕРИР является посредником между рекламодателем и теми, кто занялся распространением рекламы. Что касается ФАС, то он уполномочен быстро реагировать на ту рекламу, которая оказалась незаконной. Налоговый надзор же строго следит за оперативной и верной уплатой налогов.

Как выглядит маркировка?

• Каждая реклама должна обозначаться словом “Реклама” и данными о работодателе, упоминая ссылку на реквизиты и название.
• Любая реклама обязана иметь личный идентификатор — токен.
• Токен должен иметь сведения про то, кто сделал заказ на рекламу и кто её разместил.

Токен следует расположить в кликабельной ссылке, либо в меню adChoice. Также можно добавить токен в сам текст объявления. Вот пример.

Чтобы приобрести токен, требуется запросить помощь у ОРД и далее отправить ему отчёт.

А что не нужно маркировать?

С учётом нормативных актов (Положения Правительства РФ от 30 мая 2022 года №1362), не нужно делать маркировку следующих предложений:

• реклама своих услуг и товаров при помощи e-mail рассылки;
• реклама своих услуг и продуктов при помощи электронных сообщений группе людей (рассылка через WhatsApp, либо Senler).

Кроме того, в Интернете говорят о том, что маркировать не требуется:

• сервисы WEB-аналитики, к примеру, Я.Метрика, либо Google Аналитика;
• сервисы для создания рекламных отчётов.

Да, данные сервисы не должны делать маркировку, ведь не делают рекламу, не размещают её и не получают оплату. Их задача просто обработать информацию, сформировать отчёт.

Для того, чтобы лучше понять условия по маркировке, важно исследовать следующие госдокументы:

1. Положение Правительства России от 30 мая 2022 г №1362-р — в нём есть данные про цифровую рекламу и информация про рекламодателей и распространителей данной рекламы, которые попадают под учёт;
2. Положение Правительства РФ от 25 мая 2022 г №948 — указывает на критерии, которые позволяют определить рекламодателя, распространителя и оператора рекламной системы и которые обязаны отправлять данные о такой рекламе в Роскомнадзор.

Что такое ОРД?

Оператор рекламных данных (ОРД) — это организация, занимающаяся сбором данных от любых лиц в категории размещения рекламы и отправки сведений в ЕРИР. Чтобы решить данную задачу, операторы делают собственную инфраструктуру, которая ускоряет передачу информации. За то, что оказывается такая услуга, ОРД берёт плату. В результате, маркировка — это платное дело.

ОРД передают в ЕРИР эти данные:

• данные о рыночных участниках, в том числе ИНН;
• сведения о подписанных договорах между всеми лицами в цепочке рекламного продвижения;
• договоры и акты, которые говорят о рекламе;
• сведения об объявлениях, включая креативы, места размещения, цену и данные о заказчиках.

Перечень операторов одобряется Роскомнадзором и правила включения в данный реестр приказ РКН от 11 апреля 2022 г №62 “Об утверждении процесса ведения реестра ОРД”. Сегодня в этот реестр включены:

1. ВКонтакте
2. МедиаСкаут
3. Сбербанк
4. Вымпелком
5. Ozon
6. Яндекс 
7. ОРД-А

Понятие ЕРИР

Это единый реестр интернет-рекламы, который является системой учёта рекламы в сети Интернет и в которую отправляется информация о любом размещении цифровой рекламы, нацеленной на российских пользователей.

Как делать маркировку правильно?

Для этого требуется пройти следующие этапы:

1. Получить токен.
2. Прикрепить метку “Реклама” на креативе.
3. Расположить данные о рекламодателе, включив название, ОГРН, ИНН, зарегистрированный товарный знак и ссылку на сайт.

Для получения токена требуется отправить оператору данные о себе. Далее будет запрошена следующая информация:

1. ИНН
2. Реквизиты
3. ОГРН и КПП (для юридических лиц)
4. ОГРНИП (для ИП)
5. Почтовый адрес.

Что касается рекламы на платформах, к примеру, Я.Директ и myTarget, генерирование токенов выполняется автоматически при помощи интеграции с оператором и компании не требуется делать для этого отдельный запрос.

Требование и обязанности, о которых важно знать агентству по рекламе

Агентства, работающие в сфере рекламы и играющие роль посредника между площадками и конечными рекламодателями, обладают некоторыми требованиями.

1. Регистрирование как посредника у ОРД. Агентства должны иметь регистрацию у ОРД как посредники для осуществления своих функций в цепочке продвижения.
2. Отправка отчётности о выставленной рекламе. Если заказчик не передал агентству функцию отправки отчётности, агентства все равно должны отправлять отчёты о размещении рекламы “от себя”. 
3. Требование сделать регистрацию креативов и приобрести токены, если есть передача этого рекламодателем. Если же рекламодатель сделал делегирование агентству функции по приобретению токена и отправки отчётности, агентство должно зарегистрировать рекламные объявления, приобрести токены и сделать маркировку.
4. Маркировка при помощи крупных площадок. Если реклама выставляется на крупных площадках, к примеру, Я.Директ, то данные площадки обладают личными аффилированными ОРД, которые на автомате выдают токены и отправляют отчётность в ОРД.

Обязанности оператора системы рекламы

Такой оператор обладает некоторыми обязанностями в процессе размещения рекламы:

1. Удостоверение в правильности маркировки. Оператор обязан подтвердить, что реклама верно промаркирована, включая надпись “Реклама” и ИНН рекламодателя.
2. Приобретение токена у ОРД. Оператор обязан приобрести токен у ОРД для гарантии прозрачности в продвижении.
3. Внедрение токена в креатив. Оператор обязан внедрять данный токен в креатив, чтобы сделать правильную маркировку.
4. Отправить информацию в ОРД после размещения объявления. Когда реклама размещена, оператор обязан отправить ОРД информацию о ИНН о рекламодателе, составе рекламы, о статистике и данные об актах и договорах. Данные обязанности обязаны выполняться для любого рекламодателя в отдельности.

Ответственность за нарушение

Здесь есть некоторые меры наказания, которые описаны в статье 14.3 Кодекса РФ об административных правонарушениях “Нарушение Законодательства о рекламе”. Штрафы следующие:

• для физ лиц: от 2.000₽ до 2.500₽;
• для юр. лиц: от 100.000₽ до 500.000₽

Определение немаркированной рекламы проводится Роскомнадзором и ФАС.

Рекомендации и инструкции по маркировке

Напомним, что данный закон был введён с целью соблюдения Закона РФ и обеспечения прозрачности в РК. Данное мероприятие говорит о размещении особых пометок, которые указывают на характер рекламных материалов и создателей.

Материалы и их подготовка

1 этап — формирование рекламных материалов. Сюда включаются тексты, видео, картинки и иной контент. Материалы должны отвечать определённому формату для расположения на площадках, в том числе и социальные сети, телерекламу и контекстную рекламу.

Реклама и её промаркировка

2 этап — добавление пометок к любой публикации. Это включает упоминание, что данные являются рекламой, а также данные о работодателе — название, либо ссылка на реквизиты.

Токен: процесс получения

3 этап. В процессе промаркировки необходимо приобрести токен, содержащий данные о заказчике и о лице, разместившем рекламу. Токен важно приобрести у ОРД.

Реклама и её размещение

4 этап. После приобретения токена рекламодатели могут размещать объявления как на личных площадках, так и на сторонних, в том числе в соцсетях и мессенджерах, к примеру, VK, Telegram и тд.

Отчётность

5 этап. Когда кампании завершены, рекламораспространители должны отправить отчёт о выставленной рекламе. Отчёт включает данные о показах, кликах и иные статистические материалы.

Штрафы и сроки

Требуется соблюсти заранее оговорённые сроки — с момента рекламного размещения до отправки отчёта в ОРД должно быть не более 1 месяца. Нарушение данного порядка может привести к штрафу как для физ лиц, так и для юр. лиц.

Советы от Yti

1. Отправляйте призывы к подписке на новости и обзоры личного контента.
2. Определяйте дату начала и окончания РК.
3. Если деятельность касается технологий, обязательно укажите описание используемых технологий.
4. Покажите свой статус эксперта, оставляя мнение и обзоры в сми.
5. Расскажите о мнении покупателей и партнёров в общем обзоре работы компании.
6. Если неправильные действия будут и дальше выявляться, то штрафы будут суммироваться.

Условия маркировки — это обязанность любого рекламодателя, а также рекламного агентства. Это требуется для соблюдения Законодательства и для честной рекламной работы.