Обновлено 16.03.2026 Александр С.

В большинстве гайдов пишут: «минус-слова исключают нерелевантные запросы». Это правда, но это не объясняет, почему у рекламодателей всё равно регулярно сливаются бюджеты.

Проблема в том, что в Яндекс.Директ запросы обрабатываются гораздо сложнее. Даже если вы указали точный ключ, система может расширять его и показывать рекламу по совершенно другим формулировкам.

Если не понимать, как это работает, минус-слова не спасут кампанию от лишних расходов.

Как Яндекс реально применяет минус-слова

В Яндекс.Директ существует несколько слоёв обработки поискового запроса:

• семантическое расширение
• морфология
• автотаргетинг

Поэтому даже если вы задали ключевую фразу «ремонт квартир», система может показывать объявление по запросам:

• ремонт квартиры фото
• как сделать ремонт квартиры
• ремонт квартиры своими руками

Алгоритм считает такие запросы частью одного пользовательского интента.

Поэтому минус-слова — это не просто фильтр. Это сигнал алгоритму о том, какие типы интентов вам не подходят.

Когда вы добавляете в минус:

• своими руками
• как сделать
• инструкция

вы не просто убираете отдельные запросы. Вы меняете модель того, какие запросы система считает «похожими».

Минус-слова vs минус-фразы: где чаще всего ошибаются

Одна из самых распространённых ошибок новичков — использование одиночных минус-слов там, где нужна минус-фраза.

Типичная ситуация:

• в минус добавляют слово «своими»
• или «руками»

Проблема в том, что такое минус-слово становится слишком жёстким фильтром и может блокировать полезные запросы.

Например, минус-слово «руками» может отрезать:

• ручная работа
• ручной ремонт
• ремонт под ключ с ручной отделкой

Правильный вариант — использовать минус-фразу:

• своими руками

Главный принцип:

• одно слово — очень жёсткий фильтр
• фраза — точный, «хирургический» фильтр

Если есть сомнения, почти всегда лучше использовать минус-фразы.

Где ставить минус-слова и почему это важно

Около 70% рекламных аккаунтов делают одну и ту же ошибку — все минус-слова добавляют только на уровень кампании.

Это приводит к двум проблемам:

• сложно понять, где именно блокируется запрос
• легко случайно отключить рабочие ключевые фразы

Правильная структура минусовки выглядит так.

1. Библиотека аккаунта

Здесь добавляют то, что практически всегда является мусором:

• бесплатно
• скачать
• работа
• вакансия
• резюме

2. Уровень кампании

Здесь исключаются запросы, не относящиеся к категории кампании.

Например, если кампания посвящена только ремонту офисов:

• квартира
• дом
• коттедж

3. Уровень группы объявлений

Здесь добавляют более узкие минусы, которые разделяют сегменты внутри кампании.

Например, в группе «электромонтаж» можно исключить:

• обои
• покраска
• штукатурка

Такая структура делает аккаунт управляемым — вы всегда понимаете, где и почему блокируется запрос.

Как находят деньги через отчёт «Поисковые запросы»

Частая ошибка — использовать отчёт «Поисковые запросы» только для поиска мусора.

На самом деле он показывает гораздо больше:

• какие формулировки тянут бюджет
• какие слова приводят клики без конверсий
• куда алгоритм начал расширять семантику

Рабочий алгоритм анализа выглядит так:

1. Отсортируйте запросы по расходу.
2. Найдите запросы без конверсий.
3. Посмотрите, что у них общего.
4. Минусуйте не конкретные фразы, а паттерн.

Пример.

В отчёте появляются запросы:

• ремонт ванной фото
• ремонт кухни фото
• ремонт квартир фото

Ошибка — минусовать каждую фразу.

Правильнее добавить минус:

• фото

или минус-фразу:

• ремонт фото

Так вы сразу отрезаете целый класс нерелевантных запросов.

Почему нельзя просто копировать готовые списки минус-слов

Готовые списки могут быть полезной отправной точкой, но они не знают:

• ваш продукт
• вашу воронку продаж
• вашу аудиторию

Например, слово «дешево»:

Для премиального ремонта квартир это может быть мусорный трафик.

А для дискаунтера по ремонту — наоборот, один из самых конверсионных запросов.

Поэтому готовые списки — это база, а не финальная настройка.

Как правильно работать с географией

Одна из самых дорогих ошибок — игнорирование географических минус-слов.

Если бизнес работает только в Санкт-Петербурге, но не исключает запросы с другими городами, реклама может показываться по запросам:

• ремонт квартир Москва
• ремонт квартир Екатеринбург
• ремонт квартир Новосибирск

Такие клики оплачиваются, но не могут привести клиента.

Практическая схема:

• собрать список всех городов России
• оставить свой город
• остальные добавить в библиотеку минус-слов

Почему операторы действительно важны

Без операторов вы не полностью контролируете смысл запроса.

Пример.

Вы продаёте билеты в Москву.

Но система может считать похожими запросы:

• билет в Москву
• билет из Москвы

Для алгоритма это может быть один интент.

Если просто добавить минус:

из Москвы

без операторов система может не всегда корректно обработать запрос.

Более точный вариант:

+из !Москвы

Такие нюансы часто отличают базовую настройку рекламы от профессионального управления трафиком.

Почему минус-слова — это постоянный процесс

Алгоритмы Яндекс.Директ постоянно расширяют охват:

• добавляют новые хвосты запросов
• используют автотаргетинг
• находят похожие формулировки

Поэтому минусовка — это не этап запуска рекламной кампании, а часть её регулярного управления.

Если вы не анализируете отчёт «Поисковые запросы» хотя бы раз в 1–2 недели, реклама постепенно начинает терять эффективность и тратить бюджет на лишний трафик.